2006年4月12号，Google全球掌门埃里克·施密特在北京揭晓了google全球中文名称———“谷歌”，加快了自己进军中国本土搜索市场的步伐。

据说，google更名为“谷歌”，象征着诗情画意的“播种与期待之歌，收获与欢愉之歌”。但在笔者看来，中文名“谷歌”与搜索意义上的“收获”的概念，似乎很难一下子达成语意的共识与对接。这个虽寓意深刻，但颇为拗口的中文标识，究竟能否让中国网民接受，还需要打上一个大大的问号。

根据网上的民意调查，有相当一部分网民———其中更有不少Google的“粉丝”———更希望用“狗狗”或者是“古狗”这样亲切的称呼。有时一个琅琅上口的“俗”名，就象“可口可乐”，可能比“雅”名更能贴近用户的心理，简单易懂。所以，为什么是“谷歌”而不是“狗狗”？

到目前为止，推行有中国特色本土化道路最为成功的，应该属可口可乐、宝马、奔驰等公司。可口可乐从一开始把原版的Coca-Cola翻译成“可口可乐”，通俗易懂。之后，其在中国的广告片宣传中也煞费苦心，从最初典型的美国风格到如今通过刘翔、S.H.E等国内体育娱乐明星为代言人来巩固中国阵营，策略的转变与营销理念的调整，大大促进了可口可乐的本土化推广。难怪有专家认为，品牌本土化是一个品牌重塑的过程。

中国企业的国际化，对于老外们来说其实也是一种“本土化”，或许由己及人，对Google面临的本土化挑战能有更深切的认识。联想换标多年，甚至连CEO都换成了老外，但国际化道路即便是在跨国并购后仍然处于上下而求索的阶段。最近改变THINK笔记本外观却未获海外市场认同，就是一个典型的教训：在欧洲等市场，仍然对THINK经典黑色造型情有独钟的消费者对联想时尚化的新THINK并不感冒。可见，在国际化过程中，起到决定作用的还是在于对当地文化、当地市场规则、消费习惯的尊重。可口可乐也恰在这一点上做得特别成功。

Google并不是一家不懂得本土化的公司。在几乎所有的舆论都认为Google不可能在中国“特事特办”，抛弃在美国本土所一直采用的直销模式时，其公布的一份中国代理名单让所有人都大跌眼镜。而此次公布中文标识，也再一次显示了其本土化的决心与诚心。问题是，仅仅换个名字是不够的。

根据iResearch调查数据，2004年和2005年的中国搜索引擎使用量市场份额中，百度和google的差距日益拉大。2005年，百度占的份额升至46.5%，而Google的比例略微提高到26.9%。而对当地市场理解还是误读，对与错就如是“谷歌”还是“狗狗”这样微妙。

值得对比的是另一次换标行动。这次换标并没有轰轰烈烈地打出本土化的大旗，但其中包含的内涵却更值得人们深思。年初，英特尔以其新标识“Intel. Leap ahead(超越未来)”取代用了17年的“Intel Inside”，其中暗藏了它全面的战略转型思路，即从一个产品型的公司走向平台型的公司。随后，英特尔发布的数字家庭平台、网吧管理平台等都引起了业界的广泛关注———英特尔，还有它的对头AMD，一个还没有中文名字，一个中文名字也不怎么优美，却照样都能在市场上大展拳脚。