本报3月27日《地铁商城转型数码，传统卖场又添挑战》的报道引起了读者的极大关注。日前，记者又与地铁商城运营方：申通地铁资产经营管理有限公司商贸公司（文中简称商贸公司），以及为徐家汇地铁商城转型提供管理咨询的上海鼎商商务咨询有限公司直接取得了联系。权威的说法是，地铁商城转型的最终目标是凭借人流带来的眼球优势，将大大小小的地铁站厅融入各具特色的城市地上商圈。数码IT产业和徐家汇地铁站的结合，将是这一新经济模式小心迈出的第一步。

拿着3月27日出版的《计算机世界》华东版，申通地铁资产管理有限公司商贸公司王文姬表示，目前地铁里的零售商铺中关于徐家汇地铁转型的说法众说纷纭，但都不够准确。对于目前徐家汇地铁商城里的数码产品经销商传闻地铁商城将在5月全面转型数码产品，地铁商城将全部是数码产品经销商的说法，王文姬表示传闻并不可靠，"现在的情况并不是我们所期望的效果，也不会是地铁商城转型的结果"。

地铁商贸在早些时候隶属于地铁运营公司，但是现在商贸公司被提到了与运营同样重要的位置，直接隶属于申通地铁资产经营管理有限公司，积极探索创新性的改革。据了解，徐家汇地铁商城改革的项目由鼎商公司负责，但是商城的物业仍然属于地铁商贸。鼎商公司的职责是协助管理，直接向地铁商贸负责。

"看"也是一门生意

▲据悉，徐家汇地铁站未来会成为多条轨道线路换乘枢纽，日人流量有望突破50万。(点击看图)

"我们的招商口号是'永不落幕的IT大展'，这个站厅今后就像展览一样，但是它是永不落幕的"，上海鼎商商务咨询有限公司曹晓冬这样描述未来的徐家汇地铁站厅，给出了进一步的答案。

"我们的定位是为IT Mall进行导购，我们的招商对象是品牌，并不是渠道商，也不会按照IT卖场根据产品分类的方式进行招商，而是按照品牌的方式合作，比如说三星、松下、苹果等等"。

这也就是说，地铁商贸公司对徐家汇站厅整改的目标将不是纯粹的经营，而是服务大众的商业模式，更多地是通过向路过徐家汇地铁站厅的人流传递信息，以展示为主。

对于地铁站厅来说，其最大的优势在于人流量特别大。而徐家汇地铁一号线站厅又位于成熟的IT商圈，周边有太平洋一期、二期和百脑汇电脑城。因此商贸公司的想法是：通过业种调整，将地铁商城与地面的IT mall结合起来。除数码产品经销外，更多地将会是IT品牌秀，基本上由厂商直投建设，类似于形象店的模式。

曹晓冬希望一段时间之后，在大家心目中形成这样的概念---淘新鲜的电子产品可以去太平洋或者百脑汇，但是要看最新的产品一定是徐家汇地铁站。

徐家汇地区的IT产品出货量则占整个上海IT产品出货量的7成以上。因此，在徐家汇地区建设这样的IT展示区域，将使得厂商可以把最新的产品呈现给广大消费者，对厂商、渠道、地铁商城以及周边成熟的IT卖场都是利大于弊，曹晓冬认为。

"这与地面的百脑汇、太平洋形成了错位竞争，相互融合的态势。如何在有限的地铁资源中发挥最大的功能？地铁是快速通道，不适合进行产品的销售。那么，展示是地铁商城转型不错的选择"，王文姬和曹晓冬的看法十分一致。

此次徐家汇地铁商贸转型将进行业种的调整，将对提升徐家汇地铁站的整体形象有极大的促进作用。王文姬告诉记者，因为周边有成熟的IT Mall，也有成熟的IT商圈，地铁商城的定位是品牌的展示中心，将为消费者的购买作出导引。以三星的直投店为例，如果消费者要购买三星的产品，可以在地铁站厅的展示店亲身体验，然后在直投店内有导引图告诉消费者在上海的三星产品经销商分布。目前三星已经在地铁商城开设了直投店，而松下、柯达正在与鼎商公司接触。应该说，地铁商城的定位与地面的百脑汇、太平洋是不冲突的。"就象地铁的广告资源，如果单纯的广告是静态的，而现在的新模式则是动态的，可以与消费者进行互动"。

王文姬并不讳言，现有的小商品经营其实并不太适合徐家汇的区域特色，徐汇区政府也建议将徐家汇地铁站融入地上商业板块。

未来的徐家汇地铁商城，"我们将会以广告载体的经营模式进行，由于是直接面向厂商，现有的数码产品经销商流传的灵活的签约模式并不存在。地铁站厅的展示店是以年为签约单位，即至少也是一年的合同。同时，地铁商贸每年都会对现有的厂商进行替换，保证入驻厂商的质量。"

"看"源自地铁特性

其实，"展示"也并非一开始就已清晰的模式，而是转型思考与地铁特性不断碰撞的结果。

王文姬表示，曾有不少厂商在了解到徐家汇地铁商城转型的思路之后表示希望能在地铁站厅做人流聚集的商业活动，但由于地铁的特殊性，目前地铁商城还不允许出现类似的商业模式。

几年前韩国地铁发生火灾，之后全球地铁都对站厅布局进行了调整，增加了通道的宽度，徐家汇地铁的排布也较之前松了不少。对于人员将强调疏导而非聚集，因此，徐家汇站厅进行自己的商业模式改革，必须走出一条新路。人流是有了，但是人流如何利用，这是地铁商贸面临的问题。

另一方面，就象本报上期刊登的上海心意科技发展有限公司总经理金羽的观点---"地铁商城里人流量大、广告效应好，但是消费者信赖度刚开始并不会很高"，要多少时间培育市场？这成了经销商们必须考虑的问题。

既然由于消防、安全方面的问题，地铁商城没办法进行人流聚集的活动，那么，把"看"当作主打，利用人流，为厂商、渠道作更好的品牌推广以及销售促进就成了自然的选择。王文姬认为，"关键在于徐家汇地铁站厅里的展示是以店铺的形式而不是柜台的形式，人流的聚集只是在各个展示店当中"。

鼎商公司曹晓冬在国内知名卖场从事了多年的拓店工作，他认为，地铁站厅的厂商直投店应该与地上商圈的IT Mall有着很大的区别：比如在百脑汇里的形象店需要聚集人气，更多的是起到导购的功能，而地铁站厅里的店铺则应以产品功能性的展示为主，这也决定了网站以及从事B2C业务的企业以及经销商可以利用地铁商城的店铺进行辅助网络销售。未来可能会出现这样的情况，场上推出产品之后，在媒体上有了推广，但产品还没有在国内市场正式上市，这样的时候你到徐家汇地铁站厅可以看到这款产品。

目前，徐家汇地铁商城正在对厂商进行招商。曹晓冬告诉记者，地铁商城需要引进国际、国内知名品牌，由于总面积有限，厂商的展示区面积也基本确定，仅能进行小规模地调整。而另一方面，相比百脑汇电脑城、太平洋数码广场在工作日约2至3万的人流量，徐家汇地铁站厅在工作日的人流量达到12万左右，周末更可达20万。

鼎商公司首先面临的任务则是配合地铁商贸公司做好原有商家的业态整改工作，第二个任务则是满足地铁对安全、消防等各方面的要求。按照鼎商公司的预期，6月份徐家汇地铁整个站厅的厂商直投店将全部开业。成型之后将有43个品牌，基本涵盖IT主流产品。根据目前与厂商接触的情况看，数码和手持设备厂商进入的意愿比较强烈。

众多细节仍需探索

值得注意的是，目前徐家汇地铁站厅的改革还将是未来整个上海地铁改革的试点。对于原有线路，商贸公司强调的是优化，而对于新开线路，则强调整体规划。现有线路的站厅有它的缺陷，因为以前在造地铁的时候没有考虑到它的商业功能，现在需要考虑的是如何去弥补。虽说现在徐家汇地铁商铺是"皇帝的女儿不愁嫁"，但是"不愁嫁"的前提仍是要不断提升自身的品牌形象，这里尚有众多细节需要完善。

地铁老线路站厅的先天缺陷在于，商铺的高度不能超过1米5，如果进行销售，出样将面临困难。

同样，地铁的人流层次划分也是很关键的问题，三号线人流主要是上下班的白领，二号线则穿过上海的金融区，一号线的人流则是最复杂的，既通过了城市的中心，也有比较偏远的站点。什么样的业态才是适合各个线路的人流特点？或者，如何让地铁中不同的人流找到自己关注的产品？

对此，鼎商公司已经有了一些想法。比如，鼎商公司将通过将徐家汇地铁站厅划分成房间的形式，进行厂商的展示区域划分，并在厂商展示区中通过图示的方式对每一个厂商分布在上海市内的经销商标明，帮助消费者购买到质量有保证的产品。

此外，鼎商公司也正在根据地铁的特点策划推出大众化的服务，在4月份，地铁站厅将推出EFS（E-Fashion Station）电脑医院，为消费者提供快修服务。区别于其他电脑医院的维修流程，EFS最大的特点是通过与技术专家合作的方式，缩短维修周期，随到随修。曹晓冬告诉记者，EFS电脑医院主要针对商务人士。

"对于商务人士来说，笔记本电脑是他们工作的必需品，而笔记本电脑因为随身携带的原因，也是最容易出现突发故障的产品之一。他们希望能够在尽可能短的时间内修好自己的笔记本以便不影响工作，EFS为他们提供的服务正是针对商务人士这样的需求，比如提供备用机、数据恢复等等。"

由于国内消费者还是习惯于亲眼看到，亲手摸到自己购买的商品并进行付费，EFS还将包括与B2C网站合作，作为网站的落地点。通过这样的落地点，消费者可以按照自己的消费习惯，触摸到商品。

未来除了厂商展示区之外，地铁站厅里还将有一个相对活泼的区域，作一些便携产品配件的供应，渠道商家将集中在这个区域。

王文姬告诉记者，按照规划，在2010年的时候，整个一号线的站厅商城将完成形象的转变，形成各自的风格，甚至在地铁站中融入文化的气息。

卖场观点：利大于弊端

对照《地铁商城转型数码 传统卖场又添挑战》中厂商与渠道的观点可以发现，大多数厂商、渠道对地铁商城进行数码产品销售的前景并不看好。

对于目前地铁商城出现渠道商的情况，明基电通上海分公司总经理袁宝剑认为，地铁商城人流量较大，但并不适合销售价格较高的数码产品，尽管从目前位于地铁商城的明基经销商反映情况来看，数码产品尤其是MP3、U盘等价格较低的产品销售情况不错。袁宝剑仍表示，目前这个市场还不够成熟，有待完善。

上海心意科技发展有限公司总经理金羽的观点前文已有提及---"地铁商城里人流量大、广告效应好，但是消费者信赖度刚开始并不会很高，因此比较适合销售知名品牌产品。同时，目前数码产品的利润已经很低，并不一定能够支持到消费者改变去电脑城买数码产品习惯的那一天。"

在进一步了解了地铁商城转型的思路之后，诸多IT卖场老总都已对此事持乐观态度。

百脑汇上海店总经理游元宏表示，徐家汇IT商圈胜在聚集效应，地铁商城的转型将吸引更多的顾客前往徐家汇选购IT产品。目前，大量的人流来自地铁，作为厂商的展示区，未来的地铁商城对卖场的发展有很好的促进作用，展示区可以让消费者轻松体验高端IT产品。对于整个徐家汇IT市场来说，首先是徐家汇商圈的IT卖场为点，逐步发展到徐家汇区域成为上海市IT产品的集散地，地铁商城的转型，将形成点、线、面的结合。

转型后的地铁商城完全可以成为消费者直接与厂商沟通的平台。在徐家汇商圈，上下游厂商汇集于此地，而IT氛围有了足够大的影响力之后能进一步吸引国内外买家的眼球。

同时，游元宏认为，徐家汇地铁商城应该与地面的商家形成合作与互动。同时，可以学习纽约地铁以及台北地铁的模式，将地铁站厅的面积充分利用起来，在封闭的空间内举行小型的发布会或者音乐会。

而太平洋数码广场执行副总经理石小伟表示，"地铁商城规划中的展示与地面的百脑汇、太平洋形成了错位的融合。将有限的地铁资源发挥出了最大的作用。地铁是快速通道，不适合进行产品的销售，但是，展示和导购是地铁商城转型不错的选择。

记者手记:错位经营 积极创新

从最开始在经销商处获得徐家汇地铁站厅将向数码转型开始，记者就意识到徐家汇地铁转型对徐家汇商圈带来的影响势必是巨大的。由于对转型后的地铁商业模式不了解，诸多卖场、厂商、渠道纷纷表示对地铁站厅进行数码产品销售的前景不看好。

在与太平洋数码石小伟聊天时了解到，五、六年前，人民广场地铁站地下商城曾经开出一家电脑卖场，但是，这家电脑卖场仅仅三个月就消失了，可以说是上海最短命的IT卖场。无论如何，大家都不希望看到徐家汇地铁商城转型失败。

等到做完了对地铁商贸王文姬以及鼎商公司曹晓冬的采访，才知道自己是杞人忧天，有过多年卖场开拓经历的曹晓冬深明其中厉害，也选择了与地面商圈错位经营的IT厂商展示的定位。

从表面上看，徐家汇地铁站厅商业模式的转变并没有太大的商业影响，它的影响力充其量也就对徐家汇IT商圈；但是，徐家汇地铁站厅此次整改意味着地铁商贸将在未来几年的时间内逐步改善地铁一号线的站厅环境，建设与上海的国际都市地位相称的上海地铁文化。对于地铁商贸这样的国企来说，主动推翻现在经营状况良好的小商品业种，融入周边商圈实属难能可贵。