想3G，盼3G，在3G的大门即将敞开之际，运营商反而小心翼翼起来。业内人士担心：在3G这个金饭碗没端稳之前，是否会因为其极强的替代效应，将现有的“金饭碗业务”砸烂？

石库门和星巴克，两个差了不止一代的元素在上海新天地里特别协调。在“3G将是数据增值业务天下”的背景下，A先生聊起的增值业务和3G，也不再是彼此孤立的两个话题。

A先生是一位在运营商增值业务部门中从事业务推广的人士。对于他和他所推广的增值业务来说，3G带来的美好似乎是明摆着的———颇受消费者欢迎的音乐、彩信乃至视频点播，在３Ｇ时代，借助移动终端强大的多媒体播放能力将更加如鱼得水。而反过来，对于数据服务应用前景远大于通话的3G，类似的娱乐需求又将是其到达客户最好的推动力。

3G和运营商们现有的业务体系，看起来就将如这石库门和星巴克一样和谐并行。但在A先生看来，事情却并非那么简单：这个具有极强替代效应的金饭碗，没端稳之前，是否会先将现有的“金饭碗业务”砸烂？

金饭碗的三要素

实际上，和3G有着“天然联系”的增值业务本身就是各运营商们都在积极开拓的金饭碗。一个是积极开拓，一个是谨慎面对，恰好反映了运营商们对于增长路线的战略考量。在与增值业务相比较之后，3G业务的“金饭碗”称号就显得有那么点儿名不副实，运营商对此所表现出来的谨慎，也就可以理解了。

运营商们之所以大力发展增值业务，正是在原来基本的通话业务发展放缓背景下的“穷则思变”。运营商在传统上以提供通话与网络接入业务为主，而随着中国电话、手机及网络普及程度的增加，仅靠原有业务将很难再保持业绩的持续高增长。

于是，钟情增值业务成为各运营商的自然选择。这个“金饭碗”在运营商眼里之所以成立，是有其严格的界定条件的。

要素一：增值业务是基于运营商的原有业务体系，与业务体系相关联的———比如甲打电话给乙，原来两人是用英语来交流还是法语是无所谓的，运营商只是按分钟收取通信费；而假设甲与乙在交流时，甲讲法语，乙讲英语，在通话中自动可以翻译，这就是增值服务了。显然，这种基于原有管道，又高于原有管道的业务，对于运营商这样的原管道提供商来说就是最好的增长点。

“金饭碗”的第二个要素在于，这种业务的总量小于基础业务，但也正因如此，这种增值业务的成长性也将会超过基础业务。在一项“金饭碗”业务发展到一定阶段后，其增幅将会减缓，就必须寻找另一个增长点。“前面说翻译将会是一种增值服务。但当１００个亿利润里有６０个亿由打电话产生，４０到５０亿由翻译服务产生，那翻译服务就是运营商的基础业务了。这时的增长点就不是翻译本身了，或者是更进一步，做翻译的翻译了———比如自动识别要翻译的语种之类……”由此又引出第三个要素：“金饭碗”是有时间特征的，而且具有规模的概念。

显然，与这三条要素相比较，3G还不是———至少现在不是各运营商们真正的“金饭碗”。这其中最大的问题，还在于3G并不是与现有业务相关联的，增量型的业务，反而在很大程度上表现出对现有业务、产业链的替代与颠覆。

最大化还是剪刀差？

3G的替代性让运营商们在面临诱惑的同时，不得不首先面临一系列全新的利益分配与分割问题。怎么样才能使3G的上马，在行业内起到社会利益的最大化，而不是造成“小狗群里放狼崽儿”的后果？无论是在政府的决策层面，产业的发展层面还是企业的竞争层面，人们却无法乐观起来。“剪刀差”，A先生嘴里带出了风暴的味道。

首先，３Ｇ的增长是否会挤压固定电话，挤压GSM、CDMA？3G的增长是否足以抵消其对现有2G、2.5G产业链的冲击？如果各运营商加大3G投入，一年之后，通信行业的整体发展速度不升下降，又该如何应对？

其次，3G的利益在各运营商之间该如何分配？在３Ｇ建设过程中，现有的移动机站是否能对所有运营商，特别是那些原来没有移动业务的运营商开放租用？在3G的运营中，号码应不应该在各运营商之间相互流动，结算要不要有偏向，要不要进行不对等结算？种种问题都直接关系到运营商的前期投入与运营成本。而所有这些利益的分配，政府主管部门都必须加以认真考虑和规范。

其三，由于3G对运营商现有的业务的替代性，需要运营商重新投资，这就在运营商内部产生了利益的分割问题。投入从哪里来？必须要从现有业务的利润蛋糕里切，这意味着3G必须与现有业务之间必须形成一个合理的利润分割和补贴原则，才能在企业内部形成投入与产出的良性循环。这个标准又该如何来定？是一刀切，还是根据发展情况逐年调整？

规避剪刀差

要规避3G的剪刀差困局，实现社会利益的最大化，显然还必须有大量的前期政策、措施。运营商所能做的，则是针对自己的实际情况，突破传统思维模式，做出进入还是观望的决策。

“你一定是把各个方面想清楚了，或者基本有一个发展的想法了，那么在这个行业中才不会犯大错，如果对这些问题考虑得不是很清晰，套用传统的方式，我认为会付出很大的成本”。

比如关于3G与增值业务的关系，截然不同的两种说法曾让A先生觉得很困惑。一种说法是：增值业务是3G开拓市场的有利武器，但增值业务本身将没有多少获利空间；而还有一种说法是，3G起来以后，增值业务有很大的发展空间，非常诱人。最终A先生得出了自己的结论：两句话都没有错，但也不都对，区别只在于“时间差”。

“在开始阶段，第一句话是正确的，3G必然会以增值业务作为卖点，这时增值业务的利润会被3G开拓市场的成本所消耗；而当3G业务到达一个比较成熟的阶段，这时候第二句话就应验了：增值业务由于带宽的优势，由于用户数已经积累到了一定程度，将会有一个巨大的发展空间。”

“这就有一个时间判断。不论是在运营商的企业战略层面还是在我们增值业务的层面，都根据自己的盈利去判断进入时机。前期的进入收入比较低，但是进入的门槛很低，后期进入发展空间比较大，进入门槛一定会高”。

又比如，第一波士顿的一份研究报告，A先生几乎倒背如流，在这份报告中给出了影响消费者选择手机的要素排列：排在第一位的就是网络畅通；第二是手机功能比较强；第三是手机款式很新；第四是品牌效果好；第五是用户获得很方便、很便宜。而A先生觉得，对于3G时代的中国运营商，这个顺序要倒上那么一倒。

3G作为一个全新的通信方式，将一定有一个网络建设周期。运营商在第一条上将是难以一步到位的，因为资本市场将不允许这种沉淀和积累。一个合理的战略是从用户获得、用户体验、品牌、功能这方面做文章。

“比如日本DOCOMO就有一款3G手机，通过定制的芯片，消费者逛商店可以刷‘手机’付钱。显然，这对于消费者接受3G的概念是非常有好处的———但是这个手机是要定制的，增值业务部拿钱也好，运营商从集团层面贴钱也罢，都是要从现有的利润里拿出来的，这个财务的加减法，究竟该如何来做呢？”

◆记者手记

就在记者采写这篇报道之前，中国移动已明显加强了对各类免费WAP网站、各地SP合作伙伴的管理力度。近日更有媒体报料，中移动的3G策略即是打造移动梦网为唯一入口，中国移动将通过移动梦网整合各种增值服务业务，进行立体展示和交叉营销。

而除中国移动之外，其余各运营商也大多开始着手“开发、汇聚更多的应用和内容，为以后3G时代增值业务的大发展做准备”。

尽管3G的牌照、政策等都尚不明朗，但运营商们已经开始在谨慎中慢慢迈开步伐。这让记者想起这样一则寓言：小孩看到了一只可爱的小鸟，一心想抓回家养，又怕妈妈不同意，犹豫再三，等到求得了母亲的首肯再回到院里，小鸟已经飞走了。显然，在3G前景的诱惑下，没有哪个参与者愿意做那事后懊悔的小孩。

综观率先进入3G时代的韩国、日本乃至欧洲，都先后为技术设备的成熟、业务应用的培育乃至产业链内部平衡局面的形成付出了大笔学费，中国的3G产业能否实现社会效益的最大化，能否避免剪刀差的困局？恐怕难有现成的答案，终究要在实践中求解。