可口可乐成为潘玮柏代言的《街头篮球》的首位广告主

陈天桥宣布三款网游免费，整个业界都为之疯狂。整个12月份，丁磊、朱峻、王峰，没有人能躲过媒体的连番追问：今天你免费了吗？又或者，免费了，网游靠什么赚钱？盛大免费一周后，一款叫作《街头篮球》的游戏开始公测。"永久免费，靠游戏中道具收费"的做法，在对网游前途的种种设想中只能算是中规中矩。大多数人不会想到，3个月后，《街头篮球》还能亮出"靠卖广告赚钱"的后招。

2月底，天联世纪宣布与可口可乐公司达成合作协议，双方将首度携手进行市场合作，继续拓展革新性的体育营销平台。这其中就包括可口可乐成为其运营的《街头篮球》的首位广告主。

"实际上，卖广告是我们选择运营这款游戏时就已经明确了的运营模式，在韩国，广告收入占到了韩国版《街头篮球》总收入的20%-30%"。在漕河泾开发区一栋颇嫌简陋的办公楼里，天联世纪副总裁李侑家坦陈，这一模式并非公司自己的"发明创造"。

李侑家手中的《街头篮球》广告刊例，对各种可提供的广告位做了详细描述：场地四周广告牌、地板、篮板、计时器；比赛输赢的画面、等待的画面；道具店里的球衣、球鞋，甚至包括文身，都可以被印上广告主的标志。而韩文版中已有的广告效果截图则提供了直观说明。

"正式引进《街头篮球》是在去年8月份，当时我们就觉得，以中国的市场，我们会更有机会来阐释游戏作为新兴媒体的理念"。

网游里的广告怎么卖

谈及推广《街头篮球》广告模式的感受，李侑家觉得，每次一想到新的东西，马上就有人响应，甚至主动跑来找自己谈，商场上最大的幸福莫过于此。

去年8月和JCE签约，引进《街头篮球》，随后开始做汉化工作，10月15日开始内测，12月8日进行公测，"街头篮球"的一切进行得按部就班。而对于一个新兴媒体来说，如果没有得到一定数量用户的认可，是不够资格来谈广告这回事儿的，所以当时天联世纪的设想是公测后两个月开始发展广告业务---一般来说，两个月会是网游用户数的第一个高峰期。结果"一开始提出要做体育营销和新媒体的概念，可乐就来找我们谈，省掉了我们敲门的环节"。年后的2月27日，和可口可乐的合作水到渠成---"运气真的很好"。

但是仅靠运气是不够的。虽然街头篮球的广告业务在韩国走势良好，但是在中国究竟能不能成功，应该如何来开展，在李侑家和他的同事们面前并没有现成的模式可循。

这就象MMORPG以前也卖道具，但相对于点卡销售，最多也就是一种市场促销的手段，直到后来免费游戏口号一出，销售道具才成一种正儿八经的商业模式；虽说以往在国内并不缺乏如在休闲旗牌类游戏中出现广告的例子，整个业界却并无将之作为一种核心商业模式来运营，甚至上升到"新媒体"高度的经验。

所以，要把概念转换成利润，摆在天联世纪面前的难题是少不了的。比如，游戏加入广告，是否会给玩家带来不好的体验？青年人聚集的网游平台，会不会出现烟、酒等等不合时宜的广告？一块场地里十几二十个花里呼哨的广告堆在一起，会不会让玩家眼花心烦？

于是，广告主的选择成了李侑家及其同事们必须非常小心的一件事。"在场地上看到可乐的牌子应该不会不舒服吧，感觉上'调性'还蛮好，另外象体育用品，他们本身就有体育文化的因素，因此也是可以接受的，但象烟、酒，我们肯定不做。"另一方面，"我们推荐客户一次购买我们整个场地的广告，比如可乐球场、耐克球场等等"，这样才不会让玩家"烦"。

又如，作为一个新兴的媒介，网游里面做广告能被广告主所认同吗？数据显示，现实中的篮球CBA联赛过去10年来平均年收入在3000万左右，而《街头篮球》的广告套餐价达到了60万-650万不等，如何来衡量虚拟赛场所所能带来的商业价值？李侑家风趣地说，从广告主变身广告商的感觉并不太坏。"现在的工作，有时候在卖广告，有时候在买广告，买广告时我们会被问到的问题实际上也是卖广告时广告主时要问的问题"。

其三，如何来判断网游广告这个模式对广告主是有效的？"不少广告主看到我们是网络媒体，首先想到的是这样的一个广告点击率能有多少"。但是在游戏里随便点开其他页面，弹出广告窗口显然是不合适的，因此传统网媒的效果评价模式对网游并不适合。但如果不能提供相应的效果数据，又如何来确定定价的合理性？这可能是李侑家和他的同事们花费心力非常多的地方了。最新的进展是，天联世纪已开始和AC尼尔森合作，为《街头篮球》推出一个新的广告效果监测项目，以求提供公正的第三方数据。

广告后是体育营销

有意思的是，尽管和可口可乐的联姻已证明了网游广告模式的可行，但天联世纪并不打算将其"复制"到其正在开发的其他几款游戏，比如《蒸汽幻想》、《莎木》中去。"在游戏中做广告，很重要一点是必须看游戏的类型，商业模式并不是普遍适用的，不能影响到玩家对游戏的兴趣，如果在PK练级的时候边上老是出现一个可乐罐子，你一定会觉得很恼火"。

唯一的例外是4月份将要推出高尔夫球游戏《魔法飞球》，原因很简单，这也是一款体育类型的游戏，非常适合移植《街头篮球》中的广告模式---李侑家透露，事实上，已经有一些厂商开始预定其中的广告牌了。

广告牌、服装、场地广告……分析《街头篮球》的广告位情况可以发现，其广告模式之所以可行，很大程度上是复制了现实生活中体育与广告的天然联系。"和现实生活中的体育营销的模式很象，NBA、CBA能卖的东西，我们都能卖。比较不一样的一点是，网络文化的特点是传播特别快，面也特别广、反应也特别灵活"。

由此，天联世纪的另一条赢利线路也就不难理解了：将虚拟世界的广告生意再做回现实世界，把网游和体育营销捆绑，走出一条不一样的路来。

路的第一步就是线下的《街头篮球》联赛。目前这仍然是服务玩家，增加乐趣的一个手段，"但也许这以后也会是赢利的途径"。同时，拓展网下的交流空间，把网游同体育健身结合起来，这也可以进一步宣扬"绿色网游不沉迷"的概念，改变网游的"原罪"形象。

这一联赛活动的组织正是下一步李侑家和他的同事们的重点工作。这个联赛将不向玩家收取任何费用，一方面，目前天联世纪正在同多个品牌厂商洽谈广告事宜；另一方面，如果条件具备，透过联赛，线上的道具、服装的生意也可以拓展到线下。

值得一提的是，虽然韩国开拓了网游广告的新路；但线下活动营销模式却是中国《街头篮球》首先开始做的。李侑家透露：最近，《街头篮球》就将被升级成"大联盟"版，和其他国家运营的版本都不一样。"这个版本把整个我们设计的联赛制度做到游戏里面去了，这样在联赛海选的时候，我们所有玩家可以直接在网上进行组队报名，虚拟联赛和真实联赛同时开打。"这一次，李侑家的好运仍在继续："我们的经销商、渠道，他们很支持，刚在规划，他们就自己跑来问，你们什么时候搞联赛？我可以在我们区域里帮忙！"

如今，《街头篮球》是30万人同时在线，并且进入了一个平稳期，而天联世纪的下一个目标是希望把游戏推到50万人同时在线。"所以我们对接下来的联赛这些活动寄望很深。同样，我们也希望在赢利结构上形成优化。当前主要的赢利模式仍然在道具，但三块业务：道具、广告、线下的活动，我们的目标是希望达到5：3：2。"