2003年的春天似乎注定了不能够平静。在三、四月间惊世骇俗的新闻叠出之际，IT厂 商间的暗中角力却被忽略了。实际上，LCD和投影机这两项同时被infocomm归入视听设备 的产品，依旧代表着当今IT市场少有的高利润和高成长。开春以来，厂商的每一个动作无 不暗藏玄机，针锋相对。

在LCD市场，LG的“2288”打乱了原有的平静，也使自己成为众矢之的，美格、优 派、明基、三星各出“绝杀”，积极应对。竞争的结果势必造成价格的下滑，据业内人士的 预测，今年7月主流LCD的价格会降到1700元，肉搏之后谁能笑到最后？

而投影机市场没有真正霸主的格局也有可能就此打破，DELL、HP已经宣布进军这一 利润丰厚、成长迅速的市场，而且有消息称IBM、联想也有介入这一领域的图谋，教育、 商务、家庭市场依旧是厂商逐鹿的平原。

市场之战、渠道之战此起彼伏，为此本报刊发一组特别报道，深层次、全方位地记录下 这场没有硝烟的战争。

编者按：2003年的春天似乎注定了不能够平静。在三、四月间惊世骇俗的新闻叠出之 际，IT厂商间的暗中角力却被忽略了。实际上，LCD和投影机这两项同时被infocomm归 入视听设备的产品，依旧代表着当今IT市场少有的高利润和高成长，因而很多人将今年视 为“液晶年”、“投影年”。开春以来，相关厂商的每一个动作无不暗藏玄机，针锋相对。市 场之战、渠道之战此起彼伏，为此本报刊发一组特别报道，深层次、全方位地记录下这场没 有硝烟的战争。

LCD降价第一炮是由LG打出来的，LG称之为“春雷行动”：2月下旬，LG宣布将其 一款主打的15英寸LCD降到2288元，并在上海铺天盖地打起了广告。其他LCD厂商闻风 而起，LG自然成了“众矢之的”。有的厂商声称在他们自己的活动之后LG就会门前冷落车 马稀。

果不其然在LG降价之后许多厂商迅速应对。2月27日，优派在上海举行新品发布会 和渠道大会；3月1日，三星开始了当月LCD的第一次降价，在同一天和LG在太平洋的 “数码之旅”活动门对门“吆喝”；3月3日，美格在上海举行渠道大会，发布了新的渠道 策略；与此同时，明基也开始了在太平洋的促销活动。

LCD厂商纷纷在华东祭起自己的新市场策略与渠道大旗，迎战“2003液晶年”的这场 看上去突如其来的市场与渠道之仗。

市场之战

价格大战：螳螂捕蝉，黄雀在后

一位上海的LCD经销商对LG降价的感受是，“一棒子砸得我们心里慌”，但随后而来 的其它各家厂商的降价活动越来越多，甚至都不知道谁在打压谁的价格了。按照美格的说法， 这种情况被称为“螳螂捕蝉，黄雀在后”。

美格3月1日的“1999”活动在明眼人看来似乎就是瞄着LG的“2288”去的。当天美 格突然在其专卖店里全线推出1999元的限量LCD。虽然其执行副总俞翠薇表示不会在意对 手怎么去做，也不会因为人家的时间而决定自己的时间，但她承认美格在3月的所有活动“蓄 谋已久”：从去年圣诞节到3月1日前，美格没有发布任何消息，“在策划方面，我们只是不 说，而不是做不到。”俞翠薇认为LG的“2288”活动并没有收到好的效果，相反，在美格 活动后的“十天之内，用户在专卖店里排队等着买美格的LCD”。俞翠薇的理由是，美格渠 道已经积累了很多货，而且不管从产品的研发角度还是从成本的角度，美格都有竞争力，“我 们认为3月1日是一个很好的起点”，俞翠薇表示，她一直持有的观点就是美格所有的行动 都是有计划性、有针对性的，“专卖店到今天为止很多东西都卖空了，新的布局一夜之间也 都彻底到位，我们的工作就是要采取这样的方法，不愿意‘螳螂捕蝉，黄雀在后’。”

为了避免成为捕食对象，LCD厂商纷纷将寻求更高定位以及高技术产品作为摆脱价格 混战的良方。凭着去年曾经在美罗城2天卖了380台LCD的记录，优派中国区总经理林中 庸誓要做到整个市场的20%份额，努力达到第二名。而其新推出不久的16毫秒LCD在3 月也有不少的降价幅度。优派去年下半年在中国达到月均4、5万台的销售量，今年年初在 上海如期推出液晶电视，总裁朱家良也来为新产品的发布助阵。新产品的发布意味着旧产品 的降价，优派大尺寸LCD随后降价15-50%。在竞争方面，朱家良认为，LCD市场的增长 势必吸引很多竞争对手，但竞争是残酷的，尤其在华东地区，能够生存下来的厂商很有限。

朱家良预测，前5大品牌将占据2003年80%的市场份额。

另一个华东市场上的重要角色明基在去年的“买LCD送DVD”活动之后，今年开始将 自己的LCD产品全线升级到16毫秒。据其上海销售代表介绍，明基在非16毫秒的LCD产 品上都采取了比较明显的降价措施。作为同一集团下面的公司，生产16毫秒面板的友达光 电去年将新面板首先卖给了明基，明基本来预计自己的LCD 16毫秒产品会领先业界至少3 个月，但实际上只过了一个月，友达的面板就已经开始销售到其他各个LCD生产商了。明 基为了继续在技术上领先，启动了全线16毫秒产品计划。

行业市场：嚼鸡肋也要拿大单

如果说LCD今年在个人消费市场上打得白热化，行业市场则成为这场战争蔓延的另一 个阵地，厂商纷纷表示今年将会在行业市场的开发上加大力度。一般来说，教育、政府以及 网吧被看作是目前上海的主要LCD行业市场。

有厂商认为网吧是从去年下半年开始的华东重要行业市场，虽然有不少经销商并不认为 网吧是个“行业”。老牌IT经销商上海超源科技有限公司总经理谢炎坦言：“网吧称不上行 业，但却打得头破血流。”超源有一个本来是做BenQ的大网吧客户，但被优派抢走了，他 说“原因在于“优派提出‘你使用我的液晶显示器，我们给你提供8万元的广告费’。”对于 经销商来说，网吧实际上是嚼之无味、弃之可惜，主要原因在于应收账款的问题。“所有做 网吧生意的人都觉得应收账款问题严重。到今天为止，我们还有200万左右的应收账款在网 吧没有拿回来。”但谢炎同时又表示，由于量大，网吧仍旧是不可忽视的一块市场。另一方 面，上海超源同时也做教育行业里的LCD销售，这得益于超源在上海教育界长期的良好合 作关系。

明基上海销售代表小李则表示，行业是看不到的渠道，明基会根据行业类型在行业里寻 找一到两个代理。虽然公司已经开始了行业开发，但整体上还是处于启动期，目前明基正在 寻找对公司品牌有好感并有合作意向的伙伴。

优派总裁朱家良去年年底来中国和佳杰科技签订了行业代理协议，今年2月再次来上海 重申其对行业的重视。优派需要利用佳杰的渠道覆盖面来扩大在行业里的产品推广，如果说 公司去年采用的是“点”的方式，现在则是开始进行“面”的推广的时候了。两家公司将主 要在显示器行业市场进行合作拓展，包括金融、电信、政府、证券、教育、交通能源、制造 行业、系统集成行业，电脑攒机市场、OEM市场等领域。林中庸介绍说，随着行业的增长， 优派发现自己对行业的接触面不够大，而佳杰接触到的很多大单是优派所接触不到的。

目前华东LCD行业用户大概占整个销售的30%左右，在行业市场还大有潜力可挖。美 格的俞翠薇同样也看好行业市场，但她对通过合作获得行业合作伙伴开发市场的方法并没有 给予评价。俞翠薇认为，在行业市场上，要看是“说的好还是做的好”。今年美格将成立行 业用户事业部，俞翠薇认为美格在行业上能够直接获得招标，因为“美格在往行业方面的深 入上做了很多工作，在行业里树立了品牌并获得了发展，而且总有一天会走出价格战的圈 子。”

渠道之战

取消扁平说：防止经销商忠诚度下降

今年华东硬件商的渠道策略趋向取消扁平，部分LCD厂商在渠道上也采取了此种策略。 明基上海LCD销售代表小李表示，虽然以前扁平化被认为是渠道发展的趋势，但问题也不 少。首先是如果经销商数量越来越多，难免会影响经销商的积极性，忠诚度会下降。这也是 扁平化最大的弊端。而从明基自己来说，公司有自己的政策，比如必须现款现结，这样就难 以最大限度保证经销商的利益。

明基选择代理，侧重于开发渠道，市场推广由公司自己来做，然后由一级代理往下进行 渠道拓展。小李表示，明基要求代理商必须和公司的经营思想相吻合。明基上海分公司通过 对总代的管理来掌握经销商的销售，二级经销商主要和上游总代进行联系，如果有零售店面 表现特别突出的，在通过相应考核后，可以和厂家合作，不过“当然是在与一级代理沟通好 之后的情况下才能进行”。为了让一级代理达到期望值，明基以每周一次进行考核，“做到位 了，结果自然就出来了。我们不会一味追求结果，但对过程很重视。”

明基目前在上海的LCD总代有两家，超源科技和一方科技。明基一名销售代表小李说 明基和双方的感觉就像是融合成一家一样，大家都会拿出必要的资金、人力、物流来获取份 额，也会共同拿出利润来维持。明基也不会盲目压量，追求零库存以及产品在市场上的自由 流通。他说：“做市场不是厂家的事，也不是代理的事，而是一起努力的结果。”

取消总代说：通过自身获得核心客户

美格的一家渠道商曾在其3月的渠道会议上抱怨，以前在冲量的过程中可以利用产品中 低价定位，但现在美格的产品线有点混乱，高中低档都有，怎么去卖呢？俞翠薇跳开问题直 接告诉记者，美格主要通过自己去获得核心客户。

与明基重视总代不同的是，美格取消了总代，以其专卖店为主要的销售渠道。2002年 美格建立了15个事业平台，形成了所有权和经营权分离、销售和市场合一的管理方式，全 国开设了150家直系专卖店，其中23家设在华东。

为什么美格要取消总代理？俞翠薇的看法是：“我觉得经销商站在销售的立场，可能会 被其他的观点所影响，这就是我们取消总代理的原因。销售商的客户，可能不是最核心的客 户，但是我们在有20%的核心客户的时候就可以支撑美格80%的销售。”俞翠薇在渠道上颇 为信任其专业的平台以及150多家专卖店，这是美格在2002年走出的一条新思路。“我们进 行了专卖店这样庞大的投资，能够做好一对一的介绍工作。我觉得我们在品牌竞争中非常务 实，最成功的就是开设专卖店，让非常专业的品牌更加广泛地面对广大消费者。”

俞翠薇相信，专卖店能够起到影响核心用户的作用并获得更多核心用户，这也坚定了她 在美格转型信息家电后，在其后的产品中依然采取以专卖店模式为主的决心。

美格今年转型的目标是，先通过推出各种数码产品，包括自己研制的PDP为主的显示 设备的过渡方向，最终向自己研制的信息家电产品化的方向发展。

自由发挥说：让经销商当主角

让经销商自己当主角，是优派今年的渠道策略。目前上海已经成为优派在中国的根据地， 和经销商的合作逐渐加大，也增加了对合作伙伴的支持。去年优派在上海和杭州的代理表现 得比较出色，尤其在优派上海旗舰店开张过程中，经销商起了很大的作用。把目标定在获得 20%的市场份额的林中庸并没有透露会有哪些做法，他的说法是，“没有什么特别的做法， 市场上的方法大家都会做。做到位是最重要的，就是把该做的都做了，该做好的都做好。”

优派在最近的渠道策略中很少提到“小鸟家族”，但对“家族成员”则采取了更宽松的 态度。在合理的前提下，优派会给经销商一个销售额度，然后在业绩基础上提供奖金。林中 庸介绍说，优派在国内的代理商有28家，以前实行的是中央集权，现在则是自由发挥空间。

不过，优派要求经销商不仅要重视销量的提升，同时也要重视销售品牌的提升，达到品牌提 升和销量提升并重。优派每半年会在大区作销售品牌的调查以检验效果。

虽然林中庸承认某品牌LCD占据了目前国内头把交椅，但他认为今年该品牌的渠道开 始显出摇摇欲坠的态势，“据悉，他们今年的目标是270万台，超过去年170万的目标整整 100万，渠道商的压力可想而知。”林中庸表示了他对这种激进策略对经营模式和渠道影响 的顾虑。

经销商说：成本要降低，订货要谨慎

“虽然我们是王小二过年一年不如一年，但渠道还是有得做的。”上海超源科技总经理 谢炎在产业做了10多年，回忆起1994、1995年的情景，“那时候是谁有货谁跩，现在就只 能靠朋友，靠关系。”

由于上海的重点市场分布特别开，超源的销售方法是在每个电脑城中找核心分销商，降 低销售成本，让他们做二级，自己做一级。对于超源来说，订货则是相当谨慎的。

在采访中，谢炎根据以往经验和历史数据，在纸上演示算出当周的LCD进货量是122 台，这便是经销商必须要把握精确的数字。“明基会给7天的价格保护，经验表明，我们要 根据7天的销量来确定定货的台数，只有这样才能够赚到钱。”

在价格方面，谢炎预计上海市场主流LCD产品价格会跌到1700元，时间大概在今年7 月。“虽然就目前看来，谁也不知道会降到什么程度，但势必形成不断有新品出来，特别是 17英寸，不过我预计17英寸要成为主流也要到12月。根据CRT的情况判断，15英寸要到 1300元的时候，17英寸才会成为主流。现在上海市场上17英寸LCD在3000元以下的很多， 15英寸和17英寸数量对比大概在12：1到15：1左右。”

“在很多情况下，经销商往往一有量的压力，就会形成恶性竞争，出现急功近利的状况。”

谢炎认为很多经销商近两年来都在发展自己的零售店，但这样成本大，管理、库存以及人员 都很成问题。经销商利润逐年下降，急功近利的状况一定要避免。“昨天我们还和十多家公 司一起聊怎么做明基，大家也达成了共识。”谢炎显然是对LCD市场变化十分了解，“上海 LCD竞争相当激烈，我刚接到关于三星的电话，月头要降价，中旬还有一拨降价潮，现在 大家都在抢份额。”

对于另一家明基LCD代理商一方科技，谢炎表示，“现在是两兄弟一起做，很多情况下 两家之间打个电话就能解决问题。BenQ也希望我们两家不要打起来。虽然大家关系都很好， 但实际上也有压力。BenQ会给出一个量，完成了我们可以做下去，如果量没有到的话，BenQ 就会发展第三家。问题在于，你永远不会有做到最好的时候。”