一直都是索尼产品发烧友的陈小姐，最近在www.SonyStyle.com.cn 看中了一款索尼数 码相机。在数码产品大肆流行的今日，陈小姐又想做一回时尚潮流人。平时工作繁忙，根本 没有闲暇时间去逛街的她，习惯下班后在网上订购自己喜欢的物品。轻点一下网页上数码相 机旁边的购买键，心仪已久的数码相机就被放到陈小姐的购物篮中了，确认信息发出后，网 络系统马上收到陈小姐的购物讯息，前台的这一信息通过MQ系统传到索尼（中国）的ERP 系统，索尼互动中心确认后，把陈小姐的定单转到仓库，负责发送的人员就把陈小姐订购的 数码相机在指定时间内送到了陈小姐的手中。

陈小姐在订购产品后，还可以在网站上随时查询自己购买的物品处于哪一个阶段，知道 自己的数码相机在哪个流通环节上。

索尼产品以其时尚、精巧让很多消费者心怡，在B2C风行全球的时候，索尼也为消费 者提供了除传统渠道外的新的购买方式———www.SonyStyle.com.cn。这是索尼（中国）有 限公司在中国的惟一直销渠道，它销售的全是索尼在中国生产的产品，售后服务也由索尼自 己提供。目前，该网站每日并发用户的访问数量最高达到3000人次，月在线成交额上千万 元，索尼（中国）的会员也达到了30万。

建设互动网站的起因

作为一种新的销售模式，网上直销对传统的销售模式提出了强有力的挑战。索尼也想以 这样的销售模式，给自己和客户带来新的方便和实惠。

索尼（中国）有限公司1999年9月成立之初就开始涉足电子商务。 2000年1月，索 尼（中国）在“www.Sony.com.cn”上开设了一个在线销售的频道，销售在中国生产制造的 索尼产品。这是索尼（中国）对网上直销模式初步的探索。网管汪宏回想当时的情况时说： “产品非常少，主要销售索尼的手机，除下单以外，其余工作全部在网下进行，人工操作， 与现在的线上销售根本没法比，还不能算是真正意义上的在线销售。”负责SonyStyle网页 宣传管理的汪宏显然对现在的网站更有信心。

随着网站影响的不断增大，网上业务量也在不断增加，仅仅从网上下定单已经远远不能 满足需求，网下的手工操作耗费了大量人力的同时，人工操作也增加了出错的几率，原有的 单一在线销售频道局限性越来越明显。索尼（中国）由此希望能与索尼全球的做法统一，即 建立一个专门网站———www.SonyStyle.com.cn，运用这种新方式与客户进行动态、自主、 及时的沟通。

2000年4月，www.SonyStyle.com.cn 诞生，它专门宣传推介索尼的时尚生活方式，进 行在线营销。网站以Windows NT平台为基础，系统分析和管理功能还不够强大，业务量达 到一定规模后，网站维护成为一大包袱。在www.SonyStyle.com.cn 上进行任何一项活动的 修改都要涉及繁琐的程序改写和开发，而不停地添加“补丁”，又增加了系统的不稳定性， 隐患不断。除了技术层面的问题，越来越挑剔的客户不仅仅满足于基础的信息服务，要求更 具有个性化和智能化的服务。

2001年年初，索尼全球推广VAIO项目，要求全球各地市场在线销售VAIO笔记本电脑。 索尼（中国）以此为契机，决定重建www.SonyStyle.com.cn 。

GrapeCity（原奥林岛信息技术有限公司）的资深项目经理夏冰，是www.SonyStyle.com.cn 重建项目的负责人。年轻、幽默的夏冰已经有7年的项目管理经验，服务过形形色色的用户， 他对索尼（中国）是这样评价的：“索尼是个可遇而不可求的用户，他们对网站定位、功能 和目标的清醒认识是项目合作成功的重要因素。”

新网站满足索尼三大需求

GrapeCity资深项目经理夏冰：索尼对网站定位、功能和目标的清醒认识是项目合作成 功的重要因素。

2001年1月，当夏冰第一次来到位于上海陆家嘴汇丰大厦43楼的索尼（中国）的办公 室时，索尼方负责项目的汪宏有一段话给他的印象非常深刻。汪宏很明确地告诉他： “www.SonyStyle.com.cn的定位是‘索尼Fans and Customer 感受索尼生活和服务的平台’， 最直接的目标就是要让SonyStyle吸引普通访问者，使其成为索尼的Fans，再逐步转化成为 索尼顾客。”

当时，这个网站主要存在三大问题：第一是数据不集中导致管理困难，SonyStyle网站 的用户数据、订单数据，索尼（中国）公司内部的商品数据、销售数据、仓库数据、货运数 据分别放在不同的数据库中；第二是索尼的网站维护不方便；第三是网站没有分析能力。全 新的www.SonyStyle.com.cn必须要解决这三个问题。

整合数据库

索尼（中国）原有的数据库包括用户信息、用户采购信息、用户活动信息，这三类信息 需要紧密联系以多方位确定最终用户的信息。但实际上这三类数据又是相互独立的，各类数 据之间有相当的数据重叠而系统根本没法识别，也就是一个用户有可能在三类数据中各保留 了一份不同的信息，而系统不能分析出这三份信息是同一个人的。很显然，数据不集中，这 不是企业的理想状态，在所有的企业都开始打服务牌时，对于提倡以服务为先的索尼来说， 任何的信息和资料都是一笔宝贵的财富，索尼因此渴望改变这种现状。另外，索尼（中国） 很早就实施了大型的ＥＲＰ系统管理生产、库存、分销业务，但是却没有把网站上的信息接 入后台的ＥＲＰ，这是一种资源的浪费。索尼希望能够近早实现前台和后台数据联接，节约 公司的成本，提高分析能力，以更好地服务用户，提高公司的效益。

GrapeCity针对这种情况，编制了专门负责后台定单流程的管理系统，该系统的数据接 口与后台的ＳＡＰ　ＥＲＰ系统实现联接。另外，由专门的技术人员对用户信息进行整合。

“一个技术人员花了大约一个月的时间才完成这项艰巨的任务。”夏冰的话也印证了该网站 的价值。现在即使你第一次登陆www.SonyStyle.com.cn，系统都会尽可能多地记录你的活动 信息，比如是从哪个网页进入登记页面而成为会员的；访问了哪些网页，访问相关网页的次 数，以及喜好的浏览对象等。除详细记录会员的登录信息外，对即使不是会员的访问者，客 户端的Cookie也可以记录访问者的浏览习惯。这些信息资料是网站对索尼的最大贡献。

实现了前台和后台的数据库大集中，现在的系统可以科学地给出索尼相关决策者需要的 相关信息。个性化的前台加上高度集成的后台，索尼感到从未有过的轻松。 解决网站分析能力

www.SonyStyle.com.cn是目前为止索尼中国惟一的直销渠道，也是和最终用户接触最直 接的方式。索尼看中了网站的这种功能，想更加准确地了解最终用户的信息和资料，以便为 用户提供更有针对性的服务，这对网站的分析功能有着高要求。

数据不集中是系统没有分析能力的重要原因，利用数据迁移和数据统一技术把前台数据 和后台数据高度集成以后，系统对集成的数据进行分析，也就解决了网络没有分析能力的问 题。

新网站一个重要任务就是要为相关人员提供科学的报表和参考数据。GrapeCity针对原 先数据分布在不同应用系统中，不能很好统一的症结，决定采用微软的Commerce Server 2000 B2C解决方案和SQL Server 2000的数据分析和数据挖掘功能，搭建一个可以将所有基 础信息集成一体的统一数据库。项目组把整个系统分成若干个子功能模块，系统划分的各个 栏目管理模块每周可以提供３０张不同方面的报表信息，用户的任何一种信息变动，索尼都 可以了解和把握其动向，为相关人员决策提供参考。 精简网站维护人员

旧网站的功能相当简单，随着网站内容的增多和网站业务的开展，栏目管理越来越困难， 网站管理人员不断增多，不停要在网站上添加补丁，造成系统不稳定。

针对这种情况，GrapeCity当时设计了多个管理子模块，对不同的信息进行管理，包括 会员信息维护、反馈信息处理、产品信息维护和发布、网上购物、促销及交叉销售、定单管 理、市场活动、服务信息维护、直邮、积分管理和问卷调查等。GrapeCity还编制了专门负 责定单流程的管理模块，通过该系统的数据接口与ERP系统相连，网页内容由后台数据库 驱动管理，索尼所要做的仅仅是制定产品目录、促销信息、上载信息和更新新闻内容，所有 的发布更新工作都可由系统自动执行。 记者点评：

索尼刚刚和GrapeCity合作时，就开门见山提出“三大问题”，希望实施方能够帮助索 尼解决这三个困扰索尼的问题，这种强烈的需求和明确的目标是实施方最希望看到的，也是 项目实施成功的关键。信息化不是救命稻草，不能指望信息化能拯救企业。如果每个企业都 能看清自己的实际需求，从实际需要出发，恐怕企业信息化成功率会高得多。

新网站的三个特色

2001年7月，微软在马来西亚评选2000-2001年度亚太区最佳电子商务解决方案，1000 多家电子商务解决方案入选，最终，GrapeCity（上海）为索尼（中国）实施的SonyStyle解 决方案获得最佳电子商务解决方案。

个性化的功能吸引了更多的重复访问者，不断提升了用户的满意度 “感受索尼的产品和文化”是索尼（中国）对新网站页面内容的要求，他们希望用漂亮 的个性化内容来吸引索尼的发烧友，同时要求新网站具备系统跟踪和记录功能，尽可能记录 下每位访问者的详细信息，以便提供更有针对性和个性化的服务。因此在网站设计上，索尼 （中国）希望突出个性化和智能化。

现在，你要上这个网站，无论你是初访者还是老会员，www.SonyStyle.com.cn都会尽可 能为你提供个性化服务。随着用户信息记录的不断增多，对象锁定范围不断清晰，系统可更 加准确地按照用户的喜好来排列索尼的产品目录、服务信息和新品的发布信息等。切合用户 需求的服务，不断吸引了访问者多次访问网站，从而提高了用户的满意度。 栏目管理功能削减了新产品发布的成本

重建新网站后，索尼（中国）其他部门只要把上载的信息和产品交给网页管理科，他们 再按照设定的流程操作就可以了，改变了原来复杂烦琐的程序，也减少了相关人力成本。而 网管所要做的仅仅是制定产品目录、促销信息，上传新闻内容，所有的发布更新工作都可由 系统自动执行，产品的发布时间也从原先的3天缩短至2个小时，节约了新品发布的成本。 分析功能提升了企业对市场环境变化的响应率

在www.SonyStyle.com.cn上，网上每一次活动都伴有前台的数据跟踪和后台的数据分 析，索尼（中国）的相关人员可以清楚地知道活动的相关信息反馈，以便随时调整既有的策 略。

汪宏讲了一个小故事。2001年底，索尼在某著名网站上投放了最新款的VAIO笔记本 广告，接下来的周末，www.SonyStyle.com.cn的浏览率暴涨，但是却没有什么销售额。索尼 （中国）没有像以前那样，马上找GrapeCity来检查系统，而是认真分析这30多张报表。

根据数据分析，发现这些网民通过网站链接进入www.SonyStyle.com.cn的游戏专区，新增 的pageview是对www.SonyStyle.com.cn上的一款新游戏感兴趣，而不是对这个广告感兴趣， 因而也没有引起一定的销售。再具体分析这些访问者的会员资料，这些人都是十几岁的少男 少女，没有什么购买力。据此，索尼（中国）调整了对网站的广告策略。

www.SonyStyle.com.cn统一整合的数据平台已成为索尼（中国）市场和销售活动的第一 手资料。利用这些基础数据，索尼采取分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺激方法， 并有选择地采用直邮和广告、打折信息，以交叉销售和升级销售方式，增强用户的购买欲。

索尼针对不同的消费对象群，提供符合他们需求的电子邮件，并由系统对用户反馈信息进行 跟踪，从而更加细化某个个体的消费行为习惯。

记者点评： 信息化成功的标准是什么？也许众口不一。但企业最看中的是什么？这肯定异口同声， 是效益。信息化本身只是一种管理手段，信息化过程千差万别，但目的只有一个，就是为企 业带来效益。索尼在重建网站过程中，有明确的需求和准确的目标定位，没有人把网站重建 当作救命稻草，只是把它当作一个普通的网站，为索尼整合原有的数据库，为索尼设置一个 和最终用户交流的平台，这是实施方最希望看到的要求。信息化本来就是有风险的，但是一 旦双方把风险降到了最低，效果当然也不难想象：不断增多的网上销售额，更为忠诚的最终 用户和对经销商要求更为及时的反映。

E化销售

网站重建、网站角色的重新定位以及数据库的重新整合为索尼（中国）的E直销奠定 了基础。自此，索尼依托传统营销的经验和优势，开始了更新、更具效率的直销渠道的探索。 www.SonyStyle.com.cn承担的角色不仅仅是一个网上俱乐部，更需要扮演好以客户为中 心，拥有完善市场、销售、服务部门划分的营销中心的角色。基于这样的认识，新网站成功 上线6个月之后，索尼（中国）着手进行部门重组。当初公司为了加强网站建设设立的网络 事业发展部逐渐隐退幕后，分拆为SonyStyle销售科、IT市场部和广告宣传部网页管理科， 分别负责在线营销、IT市场运作和网页维护管理工作。同时，为了配合网络营销，索尼将 原先的客户服务中心重新组建成索尼互动中心，执行Call Center的职能。原网络事业部负 责人汪宏现在的头衔是广告宣传部网页管理科经理。

通过百分之百索尼的服务来增加用户对索尼品牌的忠诚度 www.SonyStyle.com.cn 2001年的销售情况仅相当于一个线下一个分销店。这不是一个 很大的是数字，但索尼还是为网上销售设立了自己的库存点，有自己专门的送货公司和独立 的售后服务点。

“我们不打算把网上的产品卖给索尼所有的用户，网上销售针对的是那些索尼产品的忠 实拥护者，他们一般具备比较好的经济条件和上网能力，不会过分看中价格，但是却非常看 中索尼的服务。”汪宏把这部分人定位为网上服务的主要群体，索尼也把80%的经历花在这 20%的人群上，希望通过百分之百索尼的服务来增加他们对索尼品牌的忠诚度。汪宏说：“这 部分人接受服务的最好方式就是网络。每个公司都会根据自己顾客的具体情况来开展网上销 售，而不是一股脑儿把产品全搬到网上销售。”

一切从客户服务的角度出发，索尼（中国）在上马一项新的功能之前，操作人员要在模 拟条件下多次训练，在具体的操作过程发现错误或问题，让技术人员加以解决。“我们会对 程序加以修订，直到操作者习惯为止，这样，用户使用起来会感觉界面更友好。”汪宏说。

2001年7月1日，网站运行一周后，夏冰接到了刚出差回来的汪宏气急败坏的抱怨电 话：“网站流量暴增，可是这一周来销售额却下降了，新网站中看不中用，问题在哪里？” 夏冰听了，出了一身冷汗，以为系统在销售环节有Bug，于是马上带领项目小组调出这个星 期的用户行为统计数据，开始分析用户为什么浏览完商品以后不放入购物车中？结果显示， 原来新网站要求访问者在把货物放到“购物篮”之前，必须填写一个长长的用户信息表，同 时还要阅读一份协议书，一般访问者填写一半的用户信息后就没有兴趣了。症结找到了，技 术人员将页面顺序进行了调整，一周后，销售量和浏览量开始成正比发展。

吸引普通访问者成为索尼的Fans，再逐步转化成为索尼顾客 如果你在www.SonyStyle.com.cn上看到一套音响，一个麦克风和一台电视，叫你组成 任何一个模式，那你千万不要以为这是简单的组合。索尼公司要通过你的组合，判断你对索 尼产品的熟悉程度和喜爱程度，以随时调整自己的产品策略。

“吸引普通访问者成为索尼的Fans，再逐步转化成为索尼顾客”是建设 www.SonyStyle.com.cn的另一个目的，这是索尼针对中国市场特定情况而设定的。“与中国 当前的消费水平相比，索尼产品对于相当一部分消费者而言，价格上没有竞争优势，但是整 个中国市场在不断成长，客户购买力会不断增强，我们网站有相当一部分的内容在推介索尼 的文化，希望培养那些有潜力的准购买人群，比如中国的大学生。”

新网站专门为分销商设置了接口，分销商通过网站可以随时把自己的销售情况回馈给索 尼公司，改变了电话、传真的交流方式，索尼根据分销商反馈的情况，结合网上最终用户的 信息，调整相关的政策和产品策略。

在销售已经进入微利时代，卖产品和卖渠道获胜的时期已经过去，第三阶段就是卖服务。 但没有通畅的渠道和合适的方式把服务传送到最终用户那里，企业照样不会赢利。“线上线 下卖的都是索尼的产品，我们不会要求所有索尼的用户都要通过线上购物。”汪宏的话更直 接地讲出了索尼的心中“小九九”，希望网上的服务也能够带动线下的销售。 记者点评：

“技术不是问题，关键还是态度。”这是实施方项目主管夏冰的话，这位做了7年项目 管理的年轻人虽是技术出身但并不是技术至上者。技术是为了帮助企业赢利，如果达不到这 一点，一个再完美的网站也会在市场竞争中被淘汰。www.SonyStyle.com.cn只是索尼信息化 过程中一个环节，它的存在与否关键在于能否为索尼带来管理上的便捷和公司赢利增加。

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项目管理中的“翻译”

在本报“应用故事”的采访中，几乎所有应用案例的被采访者都认为，项目中技术问题 从来都不会影响项目成败，双方对项目的共识程度如何才是项目成败的关键因素。

GrapeCity的项目经理夏冰说，为索尼（中国）有限公司承建的SonyStyle网站，并不是 一件难事，但一定是一件烦事，每一个页面，每件商品的内容、美感、与后台的衔接，操作 人员的方便程度，修改的难度等问题都需要双方甚至多方的反复沟通、讨论、确认和修改， 而且今后也是这样，每当他们要在网站上推出一个新产品，就要将上述程序重复一遍。在夏 冰看来，历时一年的项目建设中，GrapeCity始终能与索尼（中国）公司保持良好的合作， 主要是因为在项目管理中引入了好的“翻译”人员。

在企业信息化项目的建设中，理想的状态是供应商要懂得“用技术的语言解释、描绘业 务”，用户要“用业务的眼光选择、实施技术”。说来容易做起来难，事实上，大部分技术人 员、程序员是不懂业务也不善于与人沟通的，而具体做业务的人员也是不懂技术的。俗话说 “隔行如隔山”，双方采用不同的思维方式和语言，这样的沟通往往是“驴头不对马嘴”，虽 然双方说的都是中文，讲的是同一件事情，却会产生不解和混乱。为了更好地沟通，必须要 有既懂技术又懂业务的人在中间充当“翻译”，准确传递双方的信息。

在SonyStyle的建设中就有这样两位非常重要的翻译，一位是索尼（中国）有限公司的 汪宏，另一位是GrapeCity的项目小组成员。两人的主要任务就是传递双方的理解和需求， 并把它准确地“翻译”给自己的团队，以配合项目实施。夏冰认为，每个应用型的项目都需 要有两类成员构成，一类是技术高手，解决技术问题，这类人往往技术水平很高但不善沟通； 另一类人善于与人交流，对业务的理解能力高但往往不爱专研技术，在项目中就要量才施用， 应用性越强的项目越需要后者，二者搭配起来才能产生很好的效果。

统计表明，国内信息化项目失败率高达90%，导致失败的第一原因是触动固有的管理 机制和利益格局，项目受到人为阻碍；第二原因就是供应商与用户对业务和技术的理解产生 偏差，项目没有达到预期效果。后者往往还会导致供应商与用户合作不成反成怨偶，甚至刀 枪相见，造成极坏的影响。如果每个项目中都多几个像SonyStyle项目中的高水平“翻译”， 不仅项目成功的几率加大，双方的合作也会愉快和轻松得多。 （任彩玲）

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关于GrapeCity

GrapeCity（原奥林岛集团）是一家专业的电子商务解决方案提供商，其总部设在日本 仙台，1988年进入中国，在中国上海、西安、北京设有分公司，为企业用户提供管理软件 开发、企业商务、ERP/CRM商业咨询和IT服务。